Ciao, molti anni fa ho fatto una tesi sul marketing politico ed è un buon momento per parlarne, perché inizia la campagna elettorale e tenteranno di fare di tutto per convincerti a votarli.
Useranno accurate e precise tecniche per ottenere il tuo consenso, e non sottovalutarli! Guarda che “I persuasori occulti” di Vance Packard è un libro del 1957, e nel frattempo sono arrivati a studiare direttamente le tue reazioni cerebrali con la risonanza magnetica funzionale… Va bene non voglio spaventarti, è solo per dirti che non ti sto sottovalutando e tu non sottovalutare loro.
Allora, passo indietro. Ti dicevo che il marketing politico serve a convincerti a votare chi dicono loro (faranno di tutto, e sono bravi). Attenzione, non ti tolgono nulla, tu lo farai in modo convinto! E se anche dovessi accorgerti il giorno dopo di avere fatto la scelta sbagliata, ormai è fatta quindi devi trovare gli argomenti per difenderla! Sì ma non ti preoccupare, gli argomenti te li danno loro.
Ah certo, potremmo distinguere tra marketing politico e marketing elettorale (alias propaganda), ma facciamo di tutta l’erba un fascio tanto qui dobbiamo parlare di altro, cioè dell’opposto di questo. Qui dobbiamo toccare un tema emozionante, e questo tema è: il tuo voto.
Già, il tuo voto. Una cosa continuo a volere imparare (sbaglio anch’io, ne sono certo): a essere libero. Eh già. Mi sento però piuttosto immune dal marketing politico, perché lo conosco, oh yeah!

Occhio, regola numero uno: votare sempre. Sempre! Vota il meno peggio ma vota. Non puoi lasciare che la decisione di chi ti rappresenta sia lasciata agli altri. Nella peggiore delle ipotesi avrai sbagliato di poco, ma vota. Promesso che vai a votare? Per ora devi impegnarti in questo, dopo alziamo il tiro, ma ora devi prendere l’impegno che vai a votare? Fatto? Ok, andiamo avanti.
Alziamo il tiro. Sì perché c’è un impegno più grande da prendere. Andiamo per gradi.
Prima di tutto chiediti: in cosa credo? Già perché in Italia siamo tutti bravi a denigrare, a pensare male, a indignarci in salotto, a fare i qualunquisti e io mi ci metto per primo, sì… ma proviamo a porci la domanda chiave: io in cosa credo? Come dovrebbe girare il mondo? Partiamo dalla nostra risposta a questa domanda. Ognuno ha la propria domanda e la propria risposta. Ora cerca nel mondo chi realizza, politicamente nel nostro caso, la tua visione, ciò in cui credi e per cui ritieni che valga la pena agire. Bene, sei pronto, sei corazzato e ben armato con le tue convinzioni vere, sei pronto per affrontare … la campagna elettorale!

Alcuni trucchetti. Tv: non ti dico di non guardare più la Tv, perché non serve, troppo tardi. Io non la guardo più da otto anni, mi spiace per te, ma proprio non la guardo, solo 15 minuti di zapping due volte la settimana e più o meno so tutto della tv. Il mio palinsesto me lo costruisco da solo.
Non smettere nemmeno di leggere i giornali! Anzi, se non lo fai comincia subito! Occhio però, qualunque cosa tu compri, lascia perdere i titoli degli articoli, usali solo come mappa dell’argomento trattato, come menu, e poi vai diritto dentro l’articolo. Magari salta il primo capoverso, che i giornalisti si sono messi in testa che devono fare degli attacchi da intrattenitori prima di arrivare alla ciccia, alla sostanza del discorso. È lì, nel cuore del discorso giornalistico – e guarda che di giornalisti bravi ce ne sono in Italia! – che devi soffermarti, leggere con riguardo. Poi magari approfondisci: informati, dibatti, cerca, amici, conoscenti, internet, alla fine avrai una tua idea.

Ora: la campagna elettorale si muoverà principalmente su due dimensioni, quella nazionale con il marionettaio di leader e leaderini ormai noti, primi fra tutti i più noti; e quella locale con le belle faccione sui manifesti (i manifesti: me li vedo che prendono manifesti, colla, pennello, una auto utilitaria ma capiente, partono e attaccano più che possono, possibilmente di notte e sopra gli altri; per l’ultima settimana di campagna organizzano le guardie notturne alle posizioni chiave che riescono a coprire. Questa delle guardie ai poster è tassativa tra l’ultimo giorno di campagna, cioè il tra il venerdì e la domenica mattina che si vota).
Ok. La dimensione nazionale: ti deve interessare quanto quella storia del cugino dell’amico che è caduto sui fili della luce dal trentesimo piano e s’è salvato. Fregatene totale, liberatene, nessuno e dico nessuno dei personaggi più noti a livello nazionale deve influenzare in alcun modo il tuo voto, sia per l’Europa sia per il tuo Ente Locale. Ricorda: niente, non lasciargli scampo, tutto quello che dicono, dichiarano, rappresentano, fanno, niente ti deve influenzare, lo devi dissociare dal tuo voto.
Io non credo sia difficile: fallo, ce la puoi fare. È una dimensione che non interferisce affatto con la tua libera scelta.
Dimensione locale. Fortunatamente potrai scegliere il tuo rappresentante esprimendo una preferenza. Questa è l’unica dimensione che conta.
Allora, si vota a giugno, poi questi signori mi rappresenteranno per cinque anni (Parlamento Europeo, dai un occhio alla storia del progetto di Comunità Europea, consigliato) o quattro anni (Amministrazioni pubbliche locali) assumendo decisioni per mio conto. Manca circa un mese al voto: quanto tempo voglio dedicare alla mia scelta?
Decidi tu, non c’è né un tempo poco né un tempo troppo, c’è solo un tempo che tu decidi di dedicare alla tua libertà. L’importante è scegliere. Come fai a scegliere?

Io ti do un suggerimento, e qui mi faccio umile.
Sono sicuro che hai già un’idea se votare più o meno in una certa area o in un’altra. Bene, lì dentro vai a sfrugugliare, prendi le liste dei candidati e tienile con te sulla scrivania.
Comincia a cancellare i nomi di quelli che sai che non faranno mai quello per cui si sono candidati. Non giudicarli, non te ne importa! Devi solo ignorarli. Cancella anche quelli che hanno e manterrebbero un altro incarico elettivo, cioè chi vuole per esempio rappresentarti in Europa ma è già consigliere comunale e non si dimetterà dalla carica. Cancelliamo anche quelli, perché noi abbiamo bisogno di persone disposte a impegnarsi là dove li mandiamo.
Rimangono un po’ di nomi nelle tue liste preferite. Bene bene. Hai anche delle preferenze di genere, età, esperienza professionale, religione, ruolo ecc. Non nascondiamocelo, cioè sì nascondilo a me, io ho le mie, rispetto del tutto le tue: screma pure, togli altri nomi che non rispondono ai tuoi requisiti. Dai. Ok, procediamo.

A che punto siamo? Quanti nomi rimangono?
A questo punto informati e, tra quelli di cui trovi informazioni su internet, tra gli amici e conoscenti, sulla stampa ecc. che rientrano nella tua lista ristretta scegline alcuni da conoscere e vai a conoscerli. Sai cosa sarai in grado di fare se farai questo: filtrare i candidati tra le griglie del tuo credo. È bello. Attivati, seguine un comizio, vai a vederli da qualche parte ma avvicinali, respirali, guardali negli occhi. Devi viverli in prima persona, mai e poi mai ti basterà la conoscenza mediata (mediatizzata).
Pensaci, è importante: se in televisione al Tg senti la notizia dei morti per incidente stradale nel week end e vedi cartocci di macchine riprese dalle telecamere che effetto ti fa? Blando. Ma se un giorno hai visto anche un piccolo incidente, un motorino che scivola, una persona ‘toccata’ da una macchina… ti sei emozionato, forse spaventato. La visione mediatizzata anestetizza! Non potrò mai descriverti le sensazioni dell’attimo che ho guardato il Papa (Giovanni Paolo II) negli occhi da vicino eppure per oltre 25 anni l’ho visto in Tv! Vai a conoscere il tuo candidato! Vai!
Conosci il tuo candidato! Dedica tempo alla tua libera scelta.
Il giorno prima del voto, tira una linea, mettiti tranquillo da una parte e decidi, poi vai e non farti distrarre! Vai, vai ad esprimere il tuo libero voto.
Ricordi che dicevamo del più grande impegno? Eccolo, prendilo, dedica del tempo a questa scelta così importante, attivati, decidi in cosa credi, misura i candidati sulla tua scala di valori, confronta, pensa, metti alla prova, rifletti, tira una linea e onora il tuo impegno: esprimere, libero, il tuo voto.

Italia, corre l’anno 2008. Siamo a settembre, un mese che ci ricorda che dobbiamo avere paura, per via del ‘nine eleven’. O magari quest’anno cambiamo argomento, e decidiamo che è per via della catastrofe finanziaria mondiale.

Catastrofe. Su questo termine, in tempo di abusi mediatici in cui per esempio nulla è tale se non è “vero e proprio” (una “vera e propria” strage, una “vera e propria” aggressione ecc.: fateci caso), si sono trovati d’accordo commentatori e analisti di tutto il mondo.

Catastrofe è un concetto semplice. Faccio un esempio. Uno statunitense a basso reddito nel 2004 aveva comprato casa. 120.000 dollari. Alcuni giorni fa un giornalista RAI ha trovato quella casa vuota, abbandonata: rate del mutuo diventate insostenibili con la crescita dei tassi di interesse. Un intermediario sul luogo gli ha proposto di comprare quel che ne resta (è stato rubato tutto il possibile, anche il rame degli impianti di riscaldamento) per 6.000 dollari. Sono andati in agenzia e dopo una contrattazione hanno firmato per 900 dollari.

È un concetto semplice quello di catastrofe, no?

Catastrofe è anche il fallimento di Lehman Brothers (attenzione, se vuoi pronunciarlo devi dire “lìman”, fai bella figura). Perché? Intanto perché il giorno prima del fallimento aveva lo stesso rating della Repubblica Italiana.

Attenzione, questo non significa che la Repubblica Italiana stia per fallire, anzi.
Il rating è un sistema di valutazione, un punteggio (anzi, un “vero e proprio” punteggio!) che qualcuno che si mette più in alto degli altri assegna alla solvibilità, cioè diciamo allo stato di salute finanziaria di una istituzione (bancaria, pubblica…) o un’impresa. Il rating serve per orientare il mercato e informare sul grado di rischio associabile all’acquisto o sottoscrizione di determinati titoli o prodotti di queste istituzioni o imprese.

Solo per la cronaca, il fallimento Lehman è un crollo di una banca d’affari con 158 anni di storia, crollo che pesa per 640 miliardi di dollari. Prova a concepire la cifra. Pensa all’operazione più onerosa che hai fatto nella vita: comprare casa? O all’affare che hai seguito o in cui sei stato coinvolto più oneroso della tua vita… ok, ora pensa a 640 mi-li-ar-di di dollari.

Dicevamo della Repubblica Italiana: lei sta come prima, è il sistema del rating che mostra tutti i suoi limiti.

Il sistema del rating è basato sui giudizi di tre grandi agenzie: Moody’s, Standard&Poors, Fitch. Chi sono? Società il cui mestiere è dare giudizi; per darli si fanno pagare; a pagare sono alcuni di quelli che vengono giudicati. E se in Italia il concetto di ‘conflitto di interessi’ ormai è morto e sepolto, negli USA prende anche lì una certa stoccata.

Prima di andare a vedere chi, visto che le agenzie di rating non lo facevano, doveva controllare e non lo ha fatto, provocando la catastrofe, faccio un passo indietro.

Un bel giorno, il sistema finanziario americano, sostenuto dalla politica economica del governo Bush, nel 2002 comincia a spingere le cartolarizzazioni. Cosa significa? Io faccio un mutuo con la mia banca, quindi la mia banca ha un credito con me. Qualcuno dice alla mia banca: heilà, cedimi il tuo credito, te lo compro e me ne assumo il rischio, è facile e ti conviene. La mia banca glielo vende (svelato il significato di cartolarizzazioni: non ti esaltare, stiamo ancora a livello zero nella magica finanza globale). In sostanza, mutui e prestiti vengono ceduti dalle banche commerciali, come la tua, a Wall Street, dove ci sono meno, molti meno controlli. Tra poco andiamo a citofonare al responsabile – politico ovviamente – della faccenda. Per ora sappi che questo fenomeno è quello dell’esplosione (intesa come crescita esponenziale) delle cosiddette asset-backed securities (Abs, come quella cosa dei freni nelle auto).

Dicevamo di Bush. Dopo le mazzate dello scoppio della bolla internet e del ‘nine eleven’ decide di rilanciare l’economia americana sostenendo i consumi. E come si fa il rilancio dei consumi in un epoca di bassi salari? Con il credito! Oh yeah!
Vediamola dal suo punto di vista. Le cartolarizzazioni permettevano di aumentare la disponibilità e le condizioni di accesso al credito senza mettere a rischio le banche, che non avevano più motivi per essere selettive con i debitori perché, dicevano, qualcuno impacchettava i crediti e se li comprava, portandoseli a Wall Street. Quindi i rischi dei crediti passavano agli investitori, compresi quelli stranieri (poco noi italiani, fortuna. Forse.). Quadratura del cerchio: gli Stati Uniti riuscivano a finanziare i consumi con i capitali delle banche e degli investitori stranieri.

A un certo punto è ovvio che queste leve devono fermarsi di fronte alla mancanza di valori sottostanti, cioè di asset che stavano back, ma questo non accade perché tanto, alla fine di tutto, chi ha in mano il credito a Wall Street sai che fa? Lo assicura! Cioè sotto comincia a esserci un grosso zero, ma lì sono tutti contenti e fanno affari d’oro.
E chi controlla? Ancora un po’ di pazienza, finiamo il giro sulle montagne russe.

Risultati. Crisi di liquidità delle banche. (Cerchiamo di capirci su cosa significa: quanto hai in banca? Diciamo 27.000 euro sul conto corrente? Domani non ci sono più, grazie e arrivederci).
Ci sono vari segnali di cedimento, ma il bello viene quando la crisi torna alla sua origine.
Due colossi bancari americani sono salvati dall’intervento del Governo americano, una sorta di nazionalizzazione benedetta anche dai commentatori più liberisti a livello internazionale: a spese del contribuente ovviamente, e dei piccoli risparmiatori.
Arriviamo alla catastrofe: nel 2006 le regine assolute di Wall Street, cioè Merril Lynch, Bear Sterns, Lehman Brothers, Goldman Sachs e Morgan Stanley dichiararono profitti per 130 miliardi di euro. Anno 2006. Anno 2008: le regine sono protagoniste assolute della catastrofe.
Lehman fallisce da un giorno all’altro, le altre sono salvate per il rotto della cuffia e i costi vengono spalmati sia sui risparmiatori (a cascata, magari dopo vari passaggi) sia sui contribuenti (e nell’economia globalizzata permettimi di essere franco: tu e io stiamo pagando tutto questo).

Ok, è ora di sapere su chi puntare il dito. Responsabilità di chiunque non abbia fermato questo, ma in particolare segnati due nomi: Gorge W. Bush e Phil Gramm.

Bush se Dio vuole finalmente ha quasi finito di fare danni. I giudizi storici sul suo mandato sono già chiarissimi e non c’è bisogno di aggiungere altro. Si registri solo che tutte le premesse della catastrofe decollano nel 2002, quando Bush decide la sua politica economica senza controlli, in nome di un liberismo che oggi mangia se stesso e provoca il più grande dei paradossi: le nazionalizzazioni. Un altro risultato terribile di questi otto anni di Governo.

Veniamo a Phil Gramm.
Negli Stati Uniti c’è un signore che si chiama FED, Federal Reserve , che sa fare il suo mestiere di controllore. Ma a Phil Gramm la FED non piace: meglio la deregulation.
Da presidente della Commissione banche, edilizia e affari urbani del Senato USA, Phil Gramm combatte la sua battaglia il cui più grande successo è la firma nel 1999 da parte dell’allora presidente Bill Clinton della più radicale riforma del sistema bancario dagli anni della grande depressione (fantasma che disturba i sonni di molti, vissuto tra il 1929 e il 1932 negli Stati Uniti).
Così, “pur confermando il ruolo che aveva la Federal Reserve di supervisore supremo sul sistema finanziario, la legge ne limitava significativamente il potere di controllo su soggetti come le banche di investimento e gli istituti di credito ipotecario i cui organi di controllo primari erano la Security Exchange Commission (la Consob americana) e i singoli Stati” (virgoletto quanto scritto da Claudio Gatti su Il Sole24ORE di martedì 23 settembre, inchiesta estremamente interessante)
.
È l’origine della deriva; e indovina chi promuove e fa approvare nel 2000 un Act che deregolamenta il trading di derivati (i nostri crediti cartolarizzati si chiamano “derivati”)? Phil Gramm!
2002: Bush annuncia il piano di cui ho già detto.
2004: parte la carramba della finanza USA. È l’anno tra l’altro in cui la branca del Dipartimento del Tesoro che controlla le banche decide che le banche multistatali sarebbero state esentate dalle normative statali contro il “credito predatorio”: un invito all’abuso, il far west.
2006-2007: arriva il conto, con boom di insolvenze e pignoramenti sui deboli, i redditi bassi iper-indebitati, costretti a lasciare le case, pignorati.

Diceva una pubblicità che la potenza è nulla senza controllo. Chissà se l’hanno fatta negli Stati Uniti.
In pratica il controllo non lo fa nessuno perché gli Stati non avevano una visione globale, la SEC si dice non fosse all’altezza e la FED era stata tagliata fuori politicamente.

Finale. Speriamo che in questi giorni gli Stati Uniti siano in grado di riparare, pur con enormi sacrifici e a spese del risparmiatore globale e del contribuente locale, alla catastrofe, perché se così non fosse c’è il rischio che i contorni del senso di questa semplice parola – catastrofe - siano ancora da ampliare.
Ma soprattutto speriamo e concentriamoci su un’altra questione.

Phil Gramm non è in galera o a pagare i danni. Phil Gramm è il consigliere economico di John McCain ed è ritenuto papabile per il ruolo di Segretario del Tesoro in un’eventuale amministrazione repubblicana. Renditi conto! Dio ce ne scampi.

Dopo lunga battaglia, oggi Barack Obama si afferma come il vincitore delle primarie democratiche. La lunga corsa ha avuto inizio con il discorso di lancio della propria candidatura a Springfield, Illinois, di cui presento una traduzione (amatoriale).

Per l’annuncio della vittoria, mi piace citare il messaggio email che Barack Obama ha mandato ai suoi sostenitori online: qui c’è tutto.

I’m about to take the stage in St. Paul and announce that we have won the Democratic nomination for President of the United States.
It’s been a long journey, and we should all pause to thank Hillary Clinton, who made history in this campaign. Our party and our country are better off because of her.
I want to make sure you understand what’s ahead of us. Earlier tonight, John McCain outlined a vision of America that’s very different from ours — a vision that continues the disastrous policies of George W. Bush.
But this is our moment. This is our time. Our time to turn the page on the policies of the past and bring new energy and new ideas to the challenges we face. Our time to offer a new direction for the country we love.
It’s going to take hard work, but thanks to you and millions of other donors and volunteers, no one has ever been more prepared for such a challenge.
Thank you for everything you’ve done to get us here. Let’s keep making history.

Barack

Il professor Walter Giorgio Scott ha sviluppato tempo fa una prima riflessione sul rapporto tra marketing e sostenibilità che è molto attuale. Lo scritto del prof. Scott merita di essere ripreso, come apertura e spunto per l’avvio di una pragmatica riflessione italiana sul tema, oggi che la sostenibilità è diventata per i CEO delle più importanti società al mondo, la sfida su cui giocarsi la reputazione e le prospettive di crescita di lungo periodo delle società che guidano.

Ne “Introduzione al concetto di marketing sostenibile”, Scott registra in premessa gli straordinari progressi della scienza e della tecnica che hanno portato l’uomo a impensabili traguardi. Il progresso scientifico e tecnologico che li ha permessi è però negativo per l’ecosistema che garantisce equilibrio e vita sul pianeta.
Nello sfruttare le risorse, si è operato come se queste fossero illimitate; non tenendo conto dei cicli della vita, il capitalismo industriale ha generato tre divari fondamentali:

• il divario ecologico
• il divario di qualità della vita
• il divario economico

Il divario ecologico è quello tra disponibilità e impiego di risorse naturali; quello di qualità della vita nasce dalla collisione tra la capacità di soddisfare i bisogni individuali e (contemporanea incapacità di soddisfare quelli) collettivi; il terzo divario è tra ricchi e poveri, non solo e non più come aree del pianeta, ma dentro le nazioni più ricche.
Individuati i tre divari fondamentali della nostra epoca, non può che aprirsi la riflessione su come colmarli, e qui si è formata una convergenza su un concetto ancora poco esplorato: la sostenibilità.
La prima definizione di sviluppo sostenibile l’ha data la Brundtland Commission, formalmente la World Commission on Environment and Development (WCED) istituita dalle Nazioni Unite nel 1983 per indagare sugli effetti del deterioramento dell’ambiente e delle risorse naturali su economia e sviluppo. Il rapporto della Commissione che definì il concetto di sostenibilità ha il titolo “Our Common Future” e fu pubblicato nel 1987 da Oxford University Press. Il rapporto parla di sviluppo sostenibile, definendolo:

Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.

La definizione assume che lo sviluppo sostenibile costituisca un processo a lungo termine, fondato sul principio etico dell’equità fra popolazioni presenti e future e sul diritto alla libertà di vivere le medesime opportunità di prosperità, crescita o, per dirla in stile marketing, soddisfazione di bisogni. Il concetto di bisogno viene quindi esteso sino ad includere un ambiente sano e fonte di vita, una società più equa e un’economia più prospera.
È chiaro come lo sviluppo sostenibile diventi quindi la leva per superare i tre divari.

A questo punto, qual è il ruolo delle imprese nell’ambito del processo di sviluppo sostenibile e quali le scelte strategiche e gli strumenti da impiegare?
L’impresa ha indubbiamente un ruolo di agente fondamentale del processo di creazione di valori, e le spetta una parte del compito di edificare una società sostenibile. Nel perseguire l’obiettivo dello sviluppo sostenibile, il primo contributo che può essere recato dalle imprese è costituito dal miglioramento della qualità e dell’efficienza delle proprie attività. Per le imprese il concetto chiave è che la sostenibilità può essere una fonte di guadagno. Come lo sviluppo industriale che si è manifestato fra il finire del diciannovesimo secolo ed i primi tre quarti del ventesimo ha vinto la sfida del soddisfacimento dei bisogni fondamentali, lo sviluppo prossimo venturo dovrà vincere la sfida posta dai tre divari, e cioè il divario ecologico, il divario di qualità della vita ed il divario sociale.
Si pensi al caso dell’industria automobilistica, in cui le iniziative dei maggiori produttori mondiali si inseguono e superano l’una con l’altra nella direzione di

• sviluppo di processi produttivi ispirati a maggiore efficienza di materiali, ergonomia, efficienza energetica, riciclo;
• riduzione delle varie forme di inquinamento interne ed esterne agli impianti ed agli insediamenti produttivi, amministrativi e di servizio;
• progettazione di motori e batterie non inquinanti;
• progettazione di veicoli più idonei alla circolazione urbana e più sicuri;
• sviluppo di forme di marketing della sostenibilità con servizi innovativi (es. car sarin) e accordi con altri operatori (Ferrovie, Autostrade, Compagnie aeree, Catene alberghiere, ecc.).

Il piano di marketing sostenibile comprende le decisioni che l’impresa adotterà in materia di:

• prodotti (gamma e design);
• materiali impiegati nei prodotti, nelle confezioni e negli imballaggi (predisposizione al riuso ed alla riciclabilità);
• prezzi (incentivi volti a stimolare comportamenti coerenti con lo sviluppo sostenibile);
• distribuzione, vendita personale, direct marketing;
• assistenza e servizio;
• promozione, pubblicità, pubbliche relazioni, sponsorizzazioni.

Come osservano assai acutamente due noti studiosi della teoria e della pratica del marketing, Jagdish N.Seth e Rajendra S.Sisodia:

La raison d’être del marketing è quanto mai nobile: esso solo ha il potere di armonizzare gli interessi delle imprese e dei loro clienti (e per estensione, della società nel suo complesso). Il marketing può esercitare un’influenza civilizzatrice sulla forza bruta del capitalismo….Non dovremmo sottovalutare il potere delle forze di mercato e quelle del marketing di plasmare praticamente ogni aspetto dei costumi, delle attitudini e della cultura della società. Impiegato con saggezza e con la consapevolezza dei suoi limiti, il marketing può sviluppare e canalizzare le grandi energie di cui dispone un libero sistema di mercato al fine di conseguire il bene dei consumatori, delle imprese e della società nel suo complesso. Impiegato invece senza la necessaria consapevolezza, il marketing può invece conseguire gli effetti opposti.

È quindi necessario che il grande valore dell’esperienza accumulata dal sistema delle imprese nel corso dell’ultimo cinquantennio in materia di trasformazione delle risorse materiali e immateriali al fine di soddisfare le esigenze ed i bisogni dell’umanità venga assunto come base per superare le sfide del tempo presente.
A questo fine, lo sforzo di quanti si occupano di marketing, come policy makers, studiosi e operatori, dovrà essere quello di sviluppare sempre più una visione che abbia al centro l’interesse della società, nella consapevolezza che i principi e gli strumenti del marketing possono contribuire in modo fondamentale a promuovere tale interesse.

Walter Giorgio Scott è stato professore ordinario di marketing nell’Università Cattolica del Sacro Cuore sino al 2002. Ora insegna economia dell’impresa e fondamenti di marketing presso l’Università Vita-Salute San Raffaele. Fa parte del Comitato Scientifico dell’Associazione Italiana Marketing ed è autore di numerose pubblicazioni in materia di marketing e management. Scott è ora in contatto con Altaeco,  società nata con l’obiettivo di raccogliere le energie e progettare sostenibilità collegando quanti stanno lavorando concretamente e profittevolmente con principi, mezzi e fini di marketing sostenibile.

[1] J.N.Sheth, R.S.Sisodia, “A Dangerous Divergence: Marketing and Society”, di imminente pubblicazione sul Journal of Public Policy & Marketing.

La tensione competitiva tra territori impone anche al più straordinario concentrato di siti archeologici, monumentali e museali al mondo un’azione di valorizzazione e vitalizzazione.
Così, il Municipio I del Comune di Roma ha indetto una gara di idee.
Lo ha fatto con un bando, il cui titolo è “Bando delle idee cultura 2007/2008”.

Secondo il bando, l’iniziativa è una chiamata a pensare un programma di attività che “mirano, usando i vari linguaggi dell’Arte contemporanea, della letteratura, del cinema e della musica, a valorizzare le risorse sociali e culturali del territorio; a favorire una fruizione diversa del Centro storico da parte dei cittadini, ad avere una ricaduta effettiva in termini di partecipazione sia per i soggetti che producono cultura, sia per i cittadini che ne beneficiano; ad avvicinare non solo il grande pubblico, ma anche gli anziani ed i giovani del Centro storico all’arte , alla cultura e alla conoscenza del nostro patrimonio sociale, storico ed artistico”.

È buona cosa che un’amministrazione pubblica locale usi un approccio in cui si parla di “linguaggi”, “risorse sociali e culturali del territorio”, “partecipazione” sia per chi produce sia per chi beneficia della cultura, “arte”, “conoscenza”, “patrimonio”.
L’idea è coerente con lo scenario dell’economia della conoscenza e l’economia dei flussi, dialoga con alcuni concetti tipo ‘think global, act local’ e rende confluenti una serie di dimensioni – oltre al già citato locale/globale anche pubblico/privato, giovani/anziani, produttori/beneficiari, linguaggi/conoscenza per esempio – che insieme fanno hub, polo di attrazione e di esperienza.

L’idea è buona, il metodo meno.
Si parla di scambio di conoscenza, incontro, linguaggi artistici, mettere in rete, coinvolgimento delle scuole, creatività giovane al femminile, valorizzazione dei rioni e aggregazione.
Vorrebbe essere una chiamata alle armi (intellettuali, culturali, artistiche) del territorio del cuore di Roma, delle sue energie e talenti e risorse, ma con i meccanismi del bando provoca la chiusura e non lo scambio di idee, l’isolamento e non il confronto, la partecipazione in gara gli uni contro gli altri e non la condivisione.

Il bando è il metodo, forse l’unico consentito ai suoi estensori, ma è proprio lui a rinnegare nel metodo i principi di apertura e partecipazione che vuole ispirare. Cita infatti che “Possono partecipare le Associazioni culturali, le Cooperative e tutti gli altri Enti legalmente riconosciuti, anche organizzati in raggruppamento temporaneo o in consorzio”; e che “Ciascun organismo non potrà essere affidatario di più di un progetto”; e poi che “Le tre buste [di cui si deve comporre formalmente la proposta, con tutta la burocrazia dentro - ndr] dovranno essere racchiuse in un unico Plico chiuso”.
“Racchiuse” dentro una grande busta “Chiusa”. Chiusa, buia e nera, verrebbe da dire.

Dunque, per realizzare un’opera creativa di valorizzazione del territorio, dei suoi linguaggi, talenti e generazioni – non si parla di popoli, peccato perché ci sono 28.000 residenti stranieri su 122.000 totali, pari al 22,9%, in pratica uno su quattro – si chiede di armarsi gli uni contro gli altri, isolarsi, nascondersi e nascondere, concentrarsi su un solo progetto, chiudersi, chiudere tutto dentro un Plico.

Peccato no? Peccato perché se sei un artista, un clown dottore, un cabarettista, un film maker, un autore, un poeta, un creativo non puoi proporre la tua idea o performance al Municipio, devi trovare spazio in un “organismo”; sembrano anche escluse le aziende, quindi anche quelle con scopo sociale di promozione della cultura e della conoscenza, come se oggi non si potesse considerare caduta la barriera tra ‘profit’ e ‘no profit’ (esempi innovativi in questo senso se ne trovano già molti). Retaggi dell’economia industriale.

Come superare questa dicotomia tra intenzioni/contenuti e burocrazia/forme? Si potrebbe trarre ispirazione dai concetti fondanti di quello che viene comunemente definito web 2.0, dall’internet. Di più: internet potrebbe essere la risposta.

Rinunciando al metodo, si potrebbero inserire i contenuti del bando nel mare di bit che sta cambiando i paradigmi stessi del conoscere (internet), metterlo online, qui e ora, e aprire a tutti coloro che hanno idee e le vogliono esprimere, donare, condividere per arricchirle, farle crescere, realizzarle.

Il promotore/decisore pubblico potrebbe seguire la scena e stimolarla, mettersi in gioco partecipando, favorire l’incontro, condividere e raccogliere.

Tutti esprimerebbero le proprie idee, anche i cittadini, i city user e gli amanti del centro storico di Roma di tutto il mondo, alcuni migliorerebbero quelle di altri, alcuni le criticherebbero, ma alla fine di un periodo dato il decisore pubblico e partecipe si farebbe sintesi, organizzando i contributi e chiamando chi ha avuto idee a realizzarle, come un grande regista con i suoi talenti.

Ci sarebbe differenza, eccome, nei risultati. Sarebbe un progetto dell’economia della conoscenza che supera del tutto le logiche dell’economia industriale.

E allora ecco, estraiamo i contenuti dalla gabbia del bando e proponiamoli:

(estratto)
Libri e letteratura
Rassegna dedicata ai libri e ad incontri con autori importanti nel panorama della narrativa e della saggistica italiane. Si vuole dare così l’occasione al pubblico di conoscere da vicino alcuni degli scrittori più noti del momento e di poter loro porgere domande sul lavoro letterario. Si intende inoltre diffondere la conoscenza dei libri, con letture effettuate da attori professionisti.
[questo dovrebbe essere seguito da un invito: “Contribuisci”]

Cinema
Istituzione di una rassegna legata ai cortometraggi, in collaborazione con altri enti e riconosciuti esponenti del settore. Prevedere un concorso aperto a tutti, con rassegna dei corti selezionati da parte di una giuria di esperti, appositamente istituita e premiazione finale. Tale rassegna dovrà avere come tema la riscoperta e la valorizzazione di parti del Centro Storico e di autori romani.
[questo dovrebbe essere seguito da un invito: “Contribuisci”]

Festa delle piccole librerie del Municipio
Realizzazione di una iniziativa culturale della durata di circa una settimana che metta “in rete” le piccole librerie presenti sui diversi rioni del centro storico. L’obiettivo è quello di costituire una sorta di circuito della letteratura volto a far conoscere ai cittadini quelle realtà più piccole ma non per questo meno importanti per il tessuto sociale dei rioni.
[questo dovrebbe essere seguito da un invito: “Contribuisci”]

Valorizzazione del territorio del I Municipio.
Iniziativa volta alla realizzazione di una ricerca sul mutamento del tessuto culturale e produttivo del municipio attraverso il linguaggio artistico delle riprese video da realizzare con gli studenti delle scuole superiori. Tali riprese dovranno servire per la realizzazione di un documentario volto a raccontare la storia dei rioni e i mutamenti che si sono verificati nel tessuto economico e sociale del Municipio, a partire dagli anni
(fine estratto)
[questo dovrebbe essere seguito da un invito: “Contribuisci”]

PS: per gli ‘organismi’, le idee le dovete confezionare secondo logica della chiusura e consegnare al Comune di Roma-Municipio I - Protocollo Via Luigi Petroselli, 50 ¬00186 Roma, entro e non oltre il giorno 19.12.2007.

Il bando completo si trova qui.

Alcune risorse sul Municipio I del Comune di Roma
Cenni storici, territorio, socio-economia, scenari
http://www.romaeconomia.it/attachment/276374Municipio_I.pdf

Censimento popolazione residente
http://www.usirdbricerca.it/Censimento%20Roma/Tavola1_Roma.htm

Ufficio “Dati, ricerche e analisi sulla città” di Roma
http://www.romaeconomia.it/newsite/datric.php

Milano, 12 aprile. Un operatore del commercio sta scaricando merci in violazione degli orari di carico e scarico consentiti e un vigile gli fa una multa. Un paio d’ore dopo un’intera comunità è in strada a manifestare duramente, scontrandosi con le forze dell’ordine.
La comunità è quella dei commercianti cinesi. Il quartiere è quello detto “Chinatown”, una zona centrale, storica e molto bella di Milano, vicino Corso Sempione, l’Arena e il Cimitero Monumentale.
Per capirne qualcosa, si deve fare qualche passo indietro. Un movimento politico definito di ‘trenta-quarantenni’, nato spontaneamente nel 2005 dalla molto invocata società civile, decide di confrontarsi con i problemi della città cui nessuno offre attenzione. Già allora, il territorio più carico di tensioni è la chinatown. Il movimento, che si chiama VivereMilano (www.vivere.milano.it), dichiara di avere tra i suoi obiettivi quello di disegnare un nuovo progetto di civile convivenza tra i popoli di Milano, che sono 161, per la cronaca. La comunità cinese è una delle più numerose. Al movimento piace andare sul concreto e inventa un happy road dal titolo augurale: “Riso e Sorriso”, perché il riso è l’elemento che unisce Cina e Lombardia. La cosa coinvolge in una festa tutta via Paolo Sarpi. Visti mai a Milano intorno al tavolo di un movimento politico (neonato) tutti, dico tutti i rappresentanti delle comunità cinese e italiana che nascono e vivono nel (e del) quartiere? Non mancava nemmeno una associazione “[…], ALKEOS [che] può considerarsi, a pieno titolo, il canale di comunicazione e di relazione privilegiato tra l’Amministrazione Comunale, la Comunità Cinese di Milano ed il Governo Cinese” (si veda www.alkeos.it). Bene, ci sono tutti. L’effimera storia di quel tardo pomeriggio si ricorda perché fu un vero successo: su tutta via Paolo Sarpi i commercianti italiani ancora attivi e i molti cinesi cantavano insieme, sostenevano l’iniziativa, coloravano di arancio, il colore di VivereMilano, le vetrine e soprattutto, prima e dopo l’evento, dialogavano.
Qui finisce la storia e iniziano le mie personali percezioni della situazione.
Le mie fonti sono la partecipazione diretta a VivereMilano, le letture sul Corriere della Sera, e più recentemente Milania.it, Cesnur.org, Ilponte.it.
Durante tutta la gestione Albertini, a chinatown non è stato fatto nulla per favorire la composizione positiva dei diversi e divergenti interessi in campo. Le tensioni sono costantemente cresciute; documentarsi è semplice, basta leggere le pagine locali del Corriere della Sera e alcuni sfoghi di esasperati residenti pubblicati nel tempo dal giornalista Giangiacomo Schiavi.
I problemi non sono solo il furgone che scarica scatoloni a tutte le ore, rendendo difficile o bloccando il traffico su via Paolo Sarpi o sulla limitrofa Via Bramante; il continuo andirivieni di scatoloni, carrelli, piccoli carichi che occupano le strade; l’isolamento interculturale, reciproco e freddo; il disagio di chi vive in quella zona e vede morire le attività commerciali italiane, che sempre più nel tempo lasciano spazio a quelle cinesi, quasi sentendosi straniero in quelle vie del centro di Milano; il disagio dei commercianti cinesi onesti o che vorrebbero esserlo, che cercano da tempo un modo per gestire il carico-scarico e tutte le altre incombenze nel rispetto delle regole. Il problema è la sicurezza. Piccoli magazzini, seminterrati, negozi in cui sono ammassate plastica, cartone e seta, cioè materiali infiammabili. E il problema è anche il comune senso civico, secondo molte testimonianze dirette dall’una e dall’altra parte ancora da scrivere.
C’è anche una possibile questione affaristico-immobiliare, cui si accenna anche in Milania.it alla fine di Parliamo di cinesi. Si parla di una lobby di affaristi del settore immobiliare che ha da tempo tutto l’interesse a che quella zona, carica di valore storico, sia sottoposta a tensioni che ne abbassano… abbattono il valore immobiliare. L’inerzia pluriennale del Comune (si legga G. Schiavi) ha di certo aiutato questa lobby che oggi si gode lo spettacolo, a tutto vantaggio dei propri auspicabili e lucrosi affari. Si narra che il nuovo sindaco Letizia Moratti cerchi di fare il bene della città senza guardare in faccia a nessuno e quindi, prese le misure, ha incominciato a dare la prima e più banale risposta che si può dare per testimoniare il senso di civiltà di una comunità: fare rispettare la legalità.
I capi (capi-clan mafiosi? Ne parla, di nuovo, lo stesso G. Schiavi) cinesi, che hanno capito che l’aria era cambiata, hanno cominciato a fomentare la comunità, hanno preparato l’evento, facendo leva sulla voglia di protagonismo e di emersione/visibilità sociale dei giovani cinesi, che socialmente parlando a Milano sono delle vere e proprie ombre, fuori dal loro quartiere. L’evento si è scatenato giovedì 12 aprile, e tutto quello che era stato preparato è stato messo in scena.
Risultati: i capi della comunità cinese, ormai molto forte anche economicamente, hanno dato un segnale forte del tipo “lasciateci in pace”, “non ci stiamo a non potere operare”.
La (fantomatica?) lobby affaristico-immobiliare non vuole che i cinesi siano troppo forti, perché altrimenti non potrà prendere prima o poi in mano il quartiere, rilanciandolo; ora quindi soffierà sul fuoco e invocherà a gran voce la tolleranza zero. Il vento è cambiato, i tempi per tentare il colpo sono maturi, non c’è più Albertini in Comune…
È però noto che la comunità cinese, fatta di grandi lavoratori, ama la quiete e l’isolamento; tutta questa visibilità è contraria alle sue proprie intime leggi e i capi-clan non vogliono riflettori accesi. Se l’interventismo tolleranza-zero di Moratti sarà non dico ricondotto a limiti tollerabili ma anche correttamente applicato in egual misura a cinesi e italiani nelle medesime condizioni, allora la comunità cinese resterà tranquilla e invisibile; ma se le lobby si attivano, le prove di forza aumentano e le tensioni crescono ulteriormente vedremo quanto la comunità cinese ha consapevolezza della propria forza (e voglia di usarla, a tutto danno della città di Milano).

Ultimi e forse più importanti risvolti della vicenda: Milano si risveglia un po’ più sospettosa verso la comunità cinese, e poi piano piano le sorgerà un dubbio: ma se abbiamo qui 161 (forse 162) popoli, che altro può succedere… se i tranquilli, gli invisibili, i cinesi possono fare questo, cosa potrebbe accadere domani a Via Padova, dove ci sono alcuni arabi non proprio integrati?
I milanesi soffrono, di nuovo e ancora di più, di fronte al crescere di tensioni e problemi che la politica affronta con interventi da amministratore di condominio.

La questione di politica internazionale. Il Ministero degli Esteri cinese e il Consolato cinese hanno presentato rimostranze al Governo italiano. Allora, facciamo una cosa, mandiamogli i giovani che hanno manifestato illegalmente e aggredito le forze dell’ordine e facciamoci dare una lezione su come devono essere trattati. Il Governo cinese applichi i suoi noti criteri di rispetto della dignità della persona, dei diritti umani, di un processo equo ecc. Aspettiamo la lezione.